Quero ser Ricardo Kotscho para andar pela rua e não me acomodar num computador. Quero ser Robert Fisk para guerrear pela paz tendo como arma um microfone. Quero ser Hélio Fernandes para me libertar pelas grades e não me prender a cifrões. Quero ser Gay Talese para cuidar de cada palavra e ser sensível ao sentimento das pessoas. Quero ser Zuenir Ventura para escrever as minhas histórias dos outros. Quero ser Alberto Dines para observar a mim mesma. Quero ser John Reed para narrar dias que abalaram o mundo. Quero ser muitos. Eu mesma. Sou um ser em construção.

segunda-feira, 13 de julho de 2009

Traço de mestre

Foto: Luciana Sarmento
Sem colarinho, a espuma mercantil da publicidade

Até que ponto a publicidade, mais do que produtos, vende relações capitalistas que precarizam a vida? Se técnicas de apelo pela imagem, música e embalagem fazem parte da estética da mercadoria, qual a singularidade possível para indivíduos que são validados unicamente por sua capacidade de se definir como consumidores do fetiche?

Gilson Caroni Filho

Os artigos de Emir Sader e Eduardo Galeano, publicados recentemente em Carta Maior, reacenderam um velho debate. Até que ponto a publicidade, mais do que produtos, vende relações capitalistas que precarizam a vida? Não é o caso de pensarmos o marketing apenas como artifício de venda, mas como elemento estruturador de controle social. Se técnicas de apelo pela imagem, música e embalagem fazem parte da estética da mercadoria, qual a singularidade possível para indivíduos que são validados unicamente por sua capacidade de se definir como consumidores do fetiche? Como compradores encantados de produtos que lhes parecem sobre-humanos, destituídos de história.

Há cinco anos, o fascínio do produto sobre o produtor, "a velha consciência invertida de uma realidade invertida" de que nos falou o materialismo histórico, ocupou páginas e telas. Sorrateiramente o discurso publicitário apresentou o estatuto ontológico do homem no consumo espetacular; seu discurso de palavras evanescentes, entrecortadas pelo vazio mercantil. É importante voltar no tempo e resgatar o episódio.

"Corações e Mentes" é o título de um documentário sobre a guerra do Vietnã, exibido nos anos 1970. Fosse produzido no início do século 21, em solo brasileiro, talvez retratasse outro embate: o da guerra das cervejas.

Tudo começou, naquele início de 2004, quando um sambista "abandonou" sua marca preferida de cerveja (Brahma) pela concorrente (Schincariol), aconselhou aos demais a fazerem o mesmo e, sob irrecusáveis três milhões de reais, mudou de opinião e voltou à predileção inicial. A trama, aparentemente banal, é por demais significativa para ser ignorada por quem se propõe a analisar o discurso noticioso em suas interações com o marketing.

Campo tensional por excelência, jornalismo e publicidade sempre viveram uma relação de complementaridade conflitante. Se a convivência era necessária, em que momento haveria o risco de um vir a ser confundido com o outro? Quando o discurso noticioso, despido de suas fantasias de objetividade e isenção, tomaria o fato publicitário como objeto jornalístico? E mais, ainda, o roteirizariam como um caso de amor, tal como pretendiam os anunciantes?

O amor romântico, concebido na renascença, não envolve apenas o casal enamorado. Cala fundo no imaginário e enlaça a todos nas juras, desditas e desventuras dos amantes. A empatia da narrativa folhetinesca prende a respiração de quem a lê ou ouve. Impossível ficar indiferente. Afinal, sejamos sinceros, quem nunca teve um amor de verão? Tão insensato quanto fugaz, até encontrar aquele que, por ser o verdadeiro, redefine sentidos e restitui a inteireza afetiva do apaixonado.

A trama do sambista e da cerveja que envolveu o noticiário conteve todos os ingredientes requeridos pelo gênero: traição, arrependimento, reconciliação e imprecações da amante abandonada. Ocupou espaços generosos nas primeiras páginas dos principais jornais, produziu reflexões supostamente éticas em colunistas entediados e análises formuladas a partir de várias angulações. Grosso modo podemos dizer que, ao longo de um trimestre, Zeca Pagodinho não mais experimentava a Ambev o espremia, a Schin espanava e a imprensa espumava. Subsumido pelo marketing que parece anunciar o fim da intermediação, o jornalismo se assumia como apêndice.

Talvez tais episódios reflitam um processo mais amplo. O fetichismo da mercadoria que alcança o campo jornalístico não é um acontecimento súbito. Basta uma leitura rápida nas editorias de economia para observar a qualidade da análise produzida pelos articulistas mais renomados, bem como o tratamento dispensado ao noticiário macroeconômico. Índices e categorias são tratadas como manifestações concretas, explicáveis per si, dispensando qualquer referência ao contexto histórico em que são produzidas.

Seria o caso de relembrar dois alertas de Marx: "As categorias econômicas não são mais que abstrações das relações sociais"; ou, quando se refere à fraude de economia burguesa que se pretendia natural, denuncia economistas que percebem as leis econômicas como "leis eternas que devem reger sempre a sociedade. De modo que até agora houve história, mas agora já não há"(Miséria da Filosofia).

Há mais de 150 anos, o materialismo histórico prenunciava o surgimento do pensamento único. Se alguém pretende ler uma coluna, que, sob um pretenso didatismo, nada mais faz que entronizar os axiomas do capitalismo financeiro, deve, por exemplo, visitar "Panorama Econômico" do jornal O Globo. Desconfiem da clareza do texto de Miriam Leitão. Às vezes simplicidade implica simplificação grosseira. Renúncia à análise e entrega do espaço a consultores de corporações e grandes bancos. Tudo estupidamente gelado.

Não há como ignorar que a ética que preside a produção capitalista é o lucro. Se considerarmos mercadoria tudo o que tem valor de uso e de troca, terá muito sentido cobrar das partes envolvidas posicionamentos que colidam com a lei do valor? Numa esfera em que os homens se coisificam e as coisas se humanizam, Zeca Pagodinho, Schin e Brahma puderam enfim se amar (ainda que dure uma estação), trair, e urdirem vinganças (na resposta da Schin, um homem afirmava que por 3 milhões de reais faria qualquer coisa) sem qualquer problema de ordem moral.

Já vivemos o amor de Romeu e Julieta e Tristão e Isolda. Ambos denunciavam a intolerância. Hoje, o amor possível, um dos poucos a agregar valor, parece ser o do pagodeiro pela sua cerveja. Aguardemos os próximos capítulos que nos serão servidos pelas campanhas veiculadas em jornais, revistas e televisão. Com precisão, riqueza de detalhes e colarinho.

Gilson Caroni Filho é professor de Sociologia das Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha), no Rio de Janeiro, colunista da Carta Maior e colaborador do Jornal do Brasil.

Texto publicado originalmente em 12 de Julho de 2009 no "Debate Aberto" do site da "Agência Carta Maior".

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